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        企業戰略咨詢的起點:行業分析

        行業分析是企業戰略咨詢的重要組成部分。那么,什么樣的行業分析是優秀的行業分析?如何進行行業分析?本文簡要描述北大縱橫在企業戰略咨詢實踐中的做法。

        一、行業分析的目的:尋找“機會空白點”

        行業分析的時間限制通常為未來三年、五年或十年。行業分析的目的是找到“機會空白點”,即評價本行業投資價值的高低。行業分析是結論導向的分析,行業分析報告的每一頁PPT均是對結論的直接論證(可以有多個結論),任何對結論沒有直接支撐作用的內容均不應出現在報告中。北大縱橫實踐中,部分行業分析報告會在開篇即點名行業分析結論,如:“嚴重過剩的產能,不斷擴大的市場規模,低廉的勞動成本及整車廠的惡性競爭都將導致車價不斷下降,并出現價格成本對利潤的雙重擠壓?!?

        二、行業分析的維度:需求與供給

        如何確定本行業投資價值的高低?通常從需求、供給兩個維度進行分析。當然,所有數據都需要在歷史數據的基礎上對未來進行預測。需求維度是對行業周期和波動的判斷,判斷的數據基礎是市場需求規模及增長率。供給維度是對行業競爭情況的判斷,通過進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及同行業競爭等五個方面的分析進行判斷,其數據基礎為價值鏈各環節的市場集中度、投資額、利潤率、應收賬款周轉率等。

        行業分析中涉及到大量的數據預測,嚴謹的分析方法是以宏觀分析定性,以統計和計量的方法定量。但是由于部分數據難以獲取以及項目時間約束,實踐中多采用引用或合理推斷的方式進行彌補。咨詢公司面試時“北京有幾家酒吧”之類的問題,就是對推算能力的考察。

        三、行業分析的關鍵:行業細分

        只有細分行業的分析才對企業具有實際意義。判斷行業分析深入程度的關鍵指標就是行業細分程度,這也是行業分析需要長期積累的原因。嚴格來說,深入的行業分析應在產品級別,如,機械行業可分為八類,其中重型機械又可分為三類,其中礦山冶金機械又可分為五類,其中冶煉回轉設備又可分為十八種產品,而這十八種產品的供給和需求分析就是深入的行業分析。但是在實踐中,企業戰略制定不需要如此深入的行業分析,三級行業分析已經足夠,再深入就是項目可行性研究的范疇了。

        四、行業分析與競爭策略的銜接:標桿分析/競爭對手分析

        行業分析中多涉及對同行業優秀企業的分析,包括標桿分析和競爭對手分析兩類。標桿分析在國企、事業單位戰略咨詢中較為常見,原因是此類企業/單位受體制約束,難以大程度創新,學習優秀企業已有經驗,獲得低風險穩步發展是兩全的方法。

        在市場競爭性高的行業中,競爭對手分析是戰略咨詢中非常重要的模塊。競爭對手分析的目的不是學習,而是尋找競爭對手優勢下的弱點,為下一步差異化定位做準備。競爭對手的分析關注兩項內容,定位和配稱。定位,即企業/產品在市場中的定位。如春秋航空定位為廉價航空。配稱,即企業為獲得定位而作出的戰略選擇,如春秋航空采用單一機型(空客A320)、單一艙位(經濟艙)、高客座率、低銷售費用等競爭策略。競爭對手優勢下的弱點就表現在其定位和配稱中。如奔馳定位為經典,內涵深厚,大氣沉穩;其必然的弱點就是張揚和活力。這時,寶馬出現了,定位為以駕駛者為中心,操控性更強,張揚有活力。競爭對手分析就是要找到“奔馳”的弱點,為打造“寶馬”奠定基礎。

        (作者簡介:張柯,北大縱橫管理咨詢集團高級咨詢師,專注企業戰略咨詢,參與或帶領團隊為地產、交通、IT、金融等多個行業提供戰略咨詢服務。)

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